体育消费的互惠机理及市场发展研究

【摘要】随着我国体育产业的发展和居民体育消费水平的提高,体育消费市场的竞争也更加激烈。面对日益复杂多变的市场环境,体育组织者和相关体育企业一方面需要深入了解体育消费市场的运行机制和消费者行为的客观规律,另一方面需要从市场运行的角度来管理体育消费市场或者促进体育企业经营绩效。因此,本研究分析了体育消费及体育消费市场的发展机理,阐述体育消费市场的运行机制,在此基础上,借助于关系营销理论,研究提升体育消费中消费者消费意向的路径,进一步结合国内外典型案例,总结其发展规律,在上述理论与实证研究的基础上,提出引导体育消费健康发展的建议,以期为保证体育消费产业迅速、健康发展提供有效的理论支撑。首先,本文对国内外有关体育消费的理论和研究文献进行了综述。总结了体育消费意识、体育消费意向、体育消费行为和体育消费影响因素等体育消费的四大要素,并绘制出体育消费要素内部结构图,运用计划行为理论,从“认知感知—心理动机—行为意向—行为”这个过程分析了体育消费形成的机理,并从不同卷入度探讨了体育消费形成的不同路径。运用文献资料法、归纳法及逻辑分析等方法,从商品的基本属性分析体育消费市场形成的基本条件,从供求平衡型和生产功能型两种角度分析体育消费市场的形成,并运用价值链理论分析体育消费市场的运作过程,探讨了体育消费市场的整体运行机制。然后,通过文献的整理和理论分析,围绕“互惠如何影响体育消费参与”这一主体思路,深入阐述了基于互惠的体育消费参与影响机理,在此基础上,建立互惠、承诺、信任和体育消费之间关系的概念模型,并提出了本文的6大核心假设。接下来,根据研究问题和中国的研究情境,选取各变量的测量量表,进行预测试、信度检验和探索性因子分析,得到正式调研问卷。然后对问卷调查的对象及数据情况进行了说明,随后对样本进行了必要的特征描述分析,并对正式量表进行了信度和效度检验,以及各关键变量的相关性分析。同时,为了更明确的检验信任和承诺的中介效应,本研究构建了5个嵌套的结构方程模型,通过模型的计算和修订,得到相应的结论：互惠对体育消费参与有足够的解释力,且承诺和信任在其中起中介效应。从国内外典型的成功案例出发,结合一个失败的案例对比,总结出发展体育消费市场的有效启示：以联盟为核心的管理体系,以经济利益为核心的运行机制,以市场需求为核心的营销体系,政府的宏观调控与市场的直接调和有机结合。接下来,运用互惠理论来治理体育消费中企业、消费者与政府的关系,将互惠理论引入到体育消费关系营销当中,实现对体育消费关系的治理。研究结论表明企业要培育与其消费者间的正互惠关系,避免或削弱负互惠关系,同时,行业自律和第三方惩罚对体育行业的健康持续发展具有重要作用。最后,本文分别从政府层面和企业层面提出促进中国体育消费市场健康发展的建议。引导和促进体育消费市场发展的政策建议：健全体育消费市场的各项法规,加强监督和管理；建设完善的诚信体系,加强行业自律；建立现代产权制度,确立体育企业的产权主体；加大宣传力度,以全民健身为契机大力推动体育社会化；加快体育基础设施的建设,改善居民体育锻炼环境；优化体育产业结构,健全多元化的体育投资和消费机制；组建专业化的运作团队,培养专门的赛事管理人才。提升体育消费企业管理绩效的对策建议：提高管理水平；运用现代市场营销手段促进体育消费；以关系营销为手段促进体育消费；提高体育赛事竞技水平。
【作者】谭焱良；
【导师】岳意定；
【作者基本信息】中南大学，管理科学与工程，2014，博士
【关键词】体育消费；形成机理；市场运行机制；互惠机理；关系营销；

【参考文献】
[1]岑迪钦.刚性索穹顶结构的形体及性能研究[D].浙江大学,结构工程,2011,硕士.
[2]贺斌.高中性教育存在的主要问题与管理对策研究[D].华东师范大学,教育,2003,硕士.
[3]陈亿军.土质陡坡降雨侵蚀机理及规律研究[D].辽宁工程技术大学,流体力学,2012,硕士.
[4]徐吉静,王中利,徐丹,张新波.锂空气电池关键材料研究[A].中国化学会.中国化学会第29届学术年会摘要集——第24分会：化学电源[C].中国化学会:,2014:1.
[5]邓献.中职学校职业指导实践研究[D].广东技术师范学院,职业技术教育学,2014,硕士.
[6]杨振中.新媒体影视剧中的时尚元素分析[D].西北大学,戏剧与影视学,2013,硕士.
[7]林乐语.心房颤动患者卒中风险与颈动脉粥样硬化关系的临床研究[D].山东大学,内科学（专业学位）,2013,硕士.
[8]郑旭.莱姆病螺旋体PCR-DHPLC图谱的建立及伯氏疏螺旋体OspA的表达纯化[D].吉林大学,药理学,2014,硕士.
[9]刘丽丽.东北红豆杉开放式组培育苗关键技术研究[D].吉林大学,农业生物环境与能源工程,2013,硕士.
[10]杨扬.基于增长视角的欧债危机成因研究[D].河北经贸大学,财政学,2013,硕士.
[11]王静.基于粒子采样的隐式曲面多边形化[D].济南大学,计算机应用技术,2012,硕士.
[12]文永奎,胡九战,卢文良.分布式TMD对双密频结构的减振研究[J].振动工程学报,2014,03:392-399.
[13]肖冰,胡庆雷,马广富.航天器执行机构部分失效故障的鲁棒容错控制[J].控制与决策,2011,06:801-805.
[14]邬国斌.树突状细胞的生物学特性及其抗肿瘤作用的实验与临床研究[D].广西医科大学,肿瘤外科学,2004,硕士.
[15]刘睿星.异性弯梁桥有限元法模拟方法研究[D].重庆交通大学,工程力学,2012,硕士.
[16]薛禹胜,刘强,GerardLEDWICH,袁越.关于暂态稳定不确定性分析的评述[J].电力系统自动化,2007,14:1-6+75.
[17]廖婧.益髓膏方联合促红素对MDS临床疗效观察及预后分析[D].北京中医药大学,中西医结合临床,2014,硕士.
[18]于海龙.基于Z源的双级矩阵变换器的研究[D].哈尔滨工业大学,电气工程,2013,硕士.
[19]杨德亮.基于有源箝位正激的DC-DC变换器设计[D].东华大学,电子与通信工程（专业学位）,2014,硕士.
[20]孙妍峰.我国网络原创文学的版权问题研究[D].河北大学,传播学,2014,硕士.
[21]刘华斌.高导热碳材料研究进展[J].机械工程材料,2013,10:1-4+33.
[22]王朝旭.速度异常体下构造方法研究[D].东北石油大学,地质工程（专业学位）,2013,硕士.
[23]史虎生.海洋自然保护区制度研究[D].宁波大学,经济法学,2014,硕士.
[24]张仁文.汉、维语味觉词汇探究[D].新疆师范大学,中国少数民族语言文学,2013,硕士.
[25]郝雪楠.应用于下肢康复机器人的SEMG的控制研究[D].北方工业大学,控制工程,2014,硕士.
[26]唐英英.基于扩展描述逻辑的事件实例推理研究[D].上海大学,计算机应用,2014,硕士.
[27]孔帅.欧盟航海碳税违法性研究[D].大连海事大学,法律,2014,硕士.
[28]梅博,丁利,程云辉,许宙,王利兵.纳米材料在SPR生物传感器中的应用进展[J].包装工程,2015,01:24-28+79.
[29]谢俊杰.RHD基因不同转录子表达载体构建[D].大连医科大学,临床检验诊断学,2012,硕士.
[30]张友煌.优先购买权研究[D].安徽大学,法律,2003,硕士.
[31]王玉.初中化学教育数码产品的交互设计研究[D].广东工业大学,工业设计,2014,硕士.
[32]韩家新,王家华.一种以相关性确定条件属性的决策树[J].微机发展,2003,05:38-39+42.
[33]张可瑶.新入职毕业生企业融入的社会工作介入研究[D].长春工业大学,社会工作,2013,硕士.
[34]胡悦.革命战争年代我军开发利用卫生资源情况研究[D].第四军医大学,马克思主义基本原理,2014,硕士.
[35]陈育栋.胃癌组织中PTEN的表达及其临床意义[D].复旦大学,临床医学,2013,博士.
[36]左昊天.企业社会责任视角下的安全生产责任研究[D].首都经济贸易大学,安全技术及工程,2014,硕士.
[37]罗小丰.α-氧化铝阻氢机制及核素在石墨上吸附的第一性原理研究[D].清华大学,2014.
[38]银晓端.NLRP3炎性小体在EAE大鼠中的表达及意义[D].广西医科大学,神经病学,2013,硕士.
[39]李乃永,王林先.基于MATLAB状态流和故障信息网的保护动作分析方法[J].电力系统自动化,2008,13:67-70.
[40]陈崇贤.河口城市海岸灾害适应性风景园林设计研究[D].北京林业大学,城市规划与设计,2014,博士.
[41]李强.密花石斛多糖DDP-1-D的分离纯化及结构表征[D].南方医科大学,药物化学,2012,硕士.
[42]程晨.重组短杆菌源胆固醇氧化酶在E.coli中表达与亲和纯化的研究[D].江南大学,生物化学与分子生物学,2012,硕士.
[43]王立新.提高辽化机械厂质量竞争力的方法研究[D].大连理工大学,工商管理,2003,硕士.
[44]洪丹菁.羟基磷灰石结构及性能研究[D].华东理工大学,无机化学,2013,硕士.
[45]陈龙.基于ARM与LabVIEW的电能质量分析系统[D].厦门大学,检测技术与自动化装置,2014,硕士.
[46]李俊灵.我国专利实施的影响因素分析[D].北京化工大学,科学技术哲学,2013,硕士.
[47]胡丽.终极控制权对资本投向影响的实证研究[D].哈尔滨工业大学,会计学,2013,硕士.
[48]张敏.SA方法在农村女性生殖道感染服务需求评估中的应用研究[D].昆明医学院,2004.
[49]李希茜.振兴东北老工业基地国有企业人才发展战略研究[D].大连理工大学,2005.
[50]王辰.抗热震—耐磨陶瓷制备工艺及应用研究[D].沈阳工业大学,材料学,2013,硕士.